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新常态下,企业需要重新理解“核心竞争力”

2015-09-28 10:50 来源:新华网

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新常态下,缺的不是钱而是机会
 
  中国经济进入了新常态,各方面都有不同的理解。我认为,在新常态下,中国经济将进入一个中低速增长的时期。具体速度到底是7%还是多少,不太好说。
 
  中低速增长就是经济增长速度比过去明显降低,而这既是周期性的,更是结构性的。我个人认为,主要原因还是后者。结构调整的困难决定了经济新常态将持续比较长的时间。那么,政府会采取什么样的对策?这是大家关心的焦点。根据我自己的观察,在新常态下,政府不愿意也无力采取大规模的刺激政策。
 
  从行业层面看,各个行业都在为过剩产能而苦恼,但又没有其他的办法,只有不断降低价格,试图保住自己的市场份额。这一做法在宏观层面上表现为生产者价格指数连续30多个月负增长,传统实体经济中缺乏投资机会。所以,现在我们缺的不是钱,而是能够盈利的投资机会。
 
  从企业层面看,虽然经济增长速度在下滑,但人工成本、资本价格、资金成本都是刚性成本,并没有随着经济增长的下滑而降低。一方面经济疲软,另一方面成本出现刚性,换句话说就是企业的利润率受到了挤压。一些企业过去靠低成本扩张非常成功,而这种传统的经营模式已经不再适应市场,企业面临着严峻的挑战。
 
企业要转变观念:不以小为卑贱,不以小为低下
 
  企业家去国外访问学习是非常有必要的,最重要的是学习观念和心理,其次才是学商业模式、学技术和学产品。国外的企业家创造能力如此之强,并不是因为他们有多聪明。以色列企业家的创新精神和文化、宗教、社会、历史传统有很大的关系,而德国虽然缺少创新企业家,却有非常优秀的工业家,他们可以把汽车、设备、化工产品做到世界第一,但缺乏以色列和美国硅谷那样的创新企业家,这也是和文化、历史分不开的。
 
  我们可以去看、去学,但要想照抄他们的商业模式极为困难。如果让美国人去生产奔驰、宝马,他们生产不出来;如果让德国人去生产特斯拉,他们也不行。所以,最重要的还是学习心态和理念。德国那么多的优秀中小企业手里都有独特的技术,在上百年的市场竞争中屹立不倒,就那么一个小铺子、小作坊,专心致志走下去,在一项技术上做到世界领先,而我们有没有这样的心态和定力,有没有这样的钻研精神?
 
  我在德国看中小企业最深的体会就是,他们有一种不以小为卑贱、不以小为低下的精神,认为把一件小事做好是非常有价值的,可以成为一种内心的追求,所以会为自己的小作坊感到骄傲。这样的精神,正是中国企业家缺乏的。中国的企业家一说就是做大做强,把大放在强的前面——实际上强已经变成了一个陪衬,都是想着大,没有人专心做强。
 
  现在有一句非常流行的话:只要找准风口,猪也能飞。但我觉得做企业不是找风口,做企业的不必听我这个宏观经济学家在这里讲宏观形势,因为宏观形势跟你们根本没什么关系。宏观好,有好企业;宏观差,也有好企业。企业的经营不是跟着政策的大风扬帆起航,企业本来的任务就是无论刮风下雨都可以航行,都可以把企业做强。
 
  我经常问学生,你企业的核心竞争力到底是什么?在课堂上一半的人都说是资源整合。资源整合是什么意思?在过去十几年,资源整合基本就是政府资源和银行资源,大家在意的就是从政府那里拿到资源,从银行那里拿到贷款。这么说来,资源整合的能力不就是拉关系的能力吗?那不叫核心竞争力。
 
  传统的商业模式当中,要有良好的政府关系、敏锐的市场嗅觉等等,但新常态下企业的关键在于创新能力。我们在传统的商业模式中不能自拔,总是习惯性地去寻找风口,认为过去的成功可以去保证未来的顺利发展。但是,这是不可能的,因为市场环境发生了根本的变化。
 
  我们一部分人缺乏独立思考能力,有一种从众的习惯,别人做什么我也做什么。长于模仿,短于创新,这是我们中国企业家的局限性。这和我们的传统文化有关系,因为传统不鼓励独立思考,而是希望人们遵循集体规则,不管是显现的规则还是潜规则。带着这样的烙印,我们的企业家干什么都是一窝蜂而上,于是就有了什么皮鞋之乡、服装之乡、打火机之乡,几个镇甚至几个县只生产同一类的东西。
 
  有个故事,一个犹太人开了一个加油站,生意很好,因为位置优越,来来往往的车辆都停在这里加油。后来另外一个犹太人去了,在加油站边上开了一家便利店。但中国人一看到加油站生意很火,就会在街对面再开一个加油站,这就是中国人和犹太人的区别——经常是同行竞争而不是错位竞争,这就是不同文化背景企业家之间的差别。
 
  从改革开放起,我们的从众心理就一直没有消失过。有一阵子,人人都去做风电、太阳能,国际上那句话是正确的,中国人生产什么,什么价格就跌;买什么,什么价格就涨。为什么呢?因为中国人一生产什么不是几家企业生产,而是一窝蜂地上,把那个产业搞得产能过剩,没什么钱好赚。当然这里面和政策有很大关系,另外一个就是企业家的仇恨心理,缺乏独立思考能力、缺乏创新,这是他们的短板。
 
核心竞争力就是不可替代的“金刚钻”
 
  要创造价值,企业就必须有核心竞争力,也就是自己独特的竞争优势,并且这种优势对手难以模仿。核心竞争优势的技术壁垒应该非常高,竞争对手不花个三年五年,不投个千百万上亿的研发资金就没有办法模仿的,那才叫核心竞争力。
 
  企业要思考,要在市场竞争中立足,凭的是什么。中国有句谚语,“没有金刚钻不揽瓷器活”,而各位的“金刚钻”到底是什么?德国那么多的中小企业,不靠规模,不靠市场份额,也不靠产品售价——正好相反,他们的产品售价往往都偏高,因为生产批量小、成本高,他们靠的就是自己不可替代的“金刚钻”。
 
  我们要思考的不是把企业做大,而是做强做精,在起码一段时间内的市场上具备不可替代性。企业不仅要获得订单,更重要的借由产品的不可替代性,来获得定价能力,从而保护毛利率,让自己在竞争中活下来并寻求发展。一旦获得定价能力,就不怕成本提高,因为还可以传递到终端用户那去。即使终端用户不高兴,那也没办法,因为他们在市场上找不到比更好的供应商。
作者:许小年 责任编辑:丽丽

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